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跌跌不休,聚美優品怎么了?

作者:笑笑    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-03-06 15:05

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“你只聞到我的香水卻沒看到我的汗水

……

夢想是注定孤獨的旅行路上少不了質疑和嘲笑

但那又怎樣哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮

我是陳歐我為自己代言”

一則充滿情懷,自帶明星效應的廣告讓陳歐成了80后創業者的標桿,也讓聚美優品走到了臺前。2014年5月16日,聚美優品登陸美國紐交所,股價最高時達39.45美元,總市值近60億美元。陳歐,成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO,聚美優品成了股民追捧的對象。

但這樣的輝煌并沒有持續多久,很快聚美優品便陷入了假貨、水貨的漩渦,股價如過山車般下跌。截止昨日收盤,報每股2.31美元,市值縮水近90%,評級降至“賣出”。

來源:同花順

從明星到流星,聚美優品緣何衰落的如此迅速,我們來深扒一下。

假貨,股價下跌的導火索

2014年7月,網絡曝光一個叫祎鵬恒業的供應商通過偽造品牌授權書和報關單等,在多個電商平臺銷售假冒服裝和手表,聚美優品赫然在列。

隨后,又有人自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼,稱聚美優品假貨比例高達90%,還貼出了所謂相關證據。

聚美優品遭遇信任危機,股價大幅下挫。

為了從源頭上杜絕假貨,也為了挽救消費者信心,聚美砍掉了第三方平臺奢侈品業務及小部分美妝業務,全部改為自營。

此舉本意是為了重塑市場信心,沒想到卻坐實了聚美銷售假貨的“指控”,使其核心業務受到重創。

禍不單行的是,因為業務調整,聚美又被美國多家律師所起訴,理由是管理層未提前披露業務運營信息,以致創歷史新低的第三季GMV(商戶毛交易額)增幅數據出爐后拉低了股價,給投資人帶來了損失。

總之,幾番折騰下來,聚美至少跌去了一半身價。

資本助推下虛高的估值

面對日益縮水的市值,陳歐在內部信中稱,聚美優品被嚴重低估。但在外界看來,假貨只是一個導火索,聚美IPO本身就是最大的謊言。

在資本的助推下,聚美“虛構”了中國第一美妝電商的頭銜,但僅靠年輕女性用戶為旗下美妝產品,服飾和生活用品買單,無奈天花板太低,理想太大,力不能支。

再來看看當年聚美在招股書中提到營銷費用。招股書顯示近三年費用占總支出比例為10.1%,11%,6.3%,對比唯品會、樂蜂網等同行,這個數字明顯偏低。究其原因,陳歐頻頻不收費地出席諸多收視率較高的節目,如“非你莫屬”、“百變大咖秀”、“天天向上”等,這種“搭便車”的做法,在擴大公司品牌知名度的同時也因為成本下降使利潤顯著提升。

但隨著陳歐的明星光環褪卻,省錢已無法補充利潤缺口,又沒有更多盈利渠道,股價下跌是遲早之事。

另外,招股書中提到的用戶復購率高、粘性強等優勢,也都是一些片面之詞,一旦遭遇某些突發事件就會被“腰斬”,支撐不起長期業績。

從目前來看,聚美IPO從頭到尾只是圓了資本一個夢,吳炯、真格基金、紅杉資本、銀泰資本和泛大西洋資本等套現離場,留下一地雞毛讓中小投資者買單。

多元化轉型,遠水解不了近渴

“創業的路上少不了質疑和嘲笑”,這句廣告語似乎印證了陳歐當下的局面。為了挽救陷入泥沼的聚美優品,陳歐開始“不務正業”。在不到兩年的時間內,先后投資了無人機、共享充電寶等項目,并自建聚美影視,自主研發空氣凈化器,以期讓聚美業務多元化,獲得更多利潤來源渠道。

但遠水解不了近渴,這些項目不會在短期內解決聚美優品的問題。而在外界看來,供應鏈和物流等核心競爭力缺乏才是聚美優品的短板,顯然,陳歐聚焦錯了方向。

我是陳歐,我為自己代言。如今的聚美優品,不知道陳歐還有沒有勇氣自己代言?

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