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阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大

作者:余梓陽    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-03-01 13:39

阿里巴巴加入奧林匹克全球合作伙伴(TOP)贊助計劃之后,迎來的第一場冬奧會是平昌冬奧會。

這次,阿里巴巴打了一場漂亮的“奧運營銷戰役”,讓“相信小的偉大”的阿里巴巴之聲深入人心,為其長達12年的奧運征程開了個好頭。

阿里面向全球傳遞“相信小的偉大”

以阿里巴巴之聲“相信小的偉大”為起點,阿里巴巴以TVC形象片、廣告投放、社交媒體互動、奧運展館等層層遞進、精彩紛呈的全球傳播活動,正不斷引發海內外媒體關注和全球奧運迷的熱議。

(1)官方發聲

今年1月底開始,阿里巴巴在首爾仁川機場、平昌及江陵市內、紐約時報廣場、北京鳥巢等全球地標投放新一輪平面廣告,正式推出“相信小的偉大”品牌活動,接著,

推出《宣言篇》《皮劃艇篇》《肯尼亞冰球篇》三支廣告形象片,在海內外CCTV、優酷、CNN、BBC、YouTube等重點渠道同步投放,向所有受眾解讀“相信小的偉大”的理念。

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阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大

系列廣告片向全球觀眾詮釋阿里巴巴一直以來的理念“致力于幫助中小企業及年輕人”,展現小人物的真實和偉大,讓人知道一個小角色有無法撼動的能量,一個小國家可以感動全人類,一個小善念可以綻放出人性的光輝。

阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大
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特別值得一提的是根據真人故事拍攝的《肯尼亞冰球篇》:一群未曾見過雪,但心懷“冰球夢”的小人物,沒有教練,穿上破舊的溜冰鞋,拿起開裂的冰球棍,在干旱的地面練習,他們心懷夢想,希望未來能參加冬奧會。

阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大
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《肯尼亞冰球篇》受到了包括冬奧會金牌得主ShaunWhite在內的全球點贊,大家為這種追逐夢想的堅持鼓掌。阿里巴巴還邀請肯尼亞業余冰球隊來到平昌,讓他們第一次在現場觀摩冬奧會冰球賽,離自己的夢想更近一步,這次的拜訪,還受到了海內外媒體的關注。

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(圖為Shaunwhite點贊肯尼亞冰球隊)

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(圖為肯尼亞球隊在機場被網友認出后的合影)

(2)社交媒體互動

借冬奧賽事熱點,阿里新媒體營銷將“小”字嵌入“偉大”的賽事關鍵詞中,例如參加滑雪U型場地技巧運動員吳夢是本屆冬奧會最年輕的運動員,官微當天發布了這張關鍵詞海報“少年出英雄”:這次冬奧會中國參賽隊員中最年輕的只有十五歲,雖然年紀“小”,但是潛能無限,她已經站上世界水平最高的賽場#相信小的偉大#,緊扣品牌主張,創意巧思不斷。

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(圖為阿里巴巴官微發布的“小字海報”)

而“運動員背后的故事”系列則及時盤點賽場內外瞬間,持續展現“小人物”、“小瞬間”的偉大,配合“相信小的偉大”在品牌傳播中不斷積淀。

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(3)線下體驗落地-阿里巴巴冬奧展館

通過TVC和系列新媒體傳播活動的積累與鋪墊,全球奧運迷對阿里巴巴如何賦能奧運會的好奇心也累積到了一個新的高潮。

在舉辦地之一韓國江陵奧林匹克公園的阿里巴巴冬奧展館,國際奧委會主席巴赫、阿里巴巴董事局主席馬云于2月10日攜手揭開了百年奧運的新篇章。

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在活動現場,阿里巴巴帶來了“云上奧運”的理念,并面向全球發布了基于阿里云的ET奧運大腦。

阿里云ET奧運大腦是面向奧運等大型體育賽事推出的人工智能系統。在阿里云強大的計算能力基礎上,阿里巴巴將計算機視覺、機器學習、IoT、大數據等技術與體育賽事相結合,從四個方面推動奧運的升級進化:第一,數字化體驗升級,利用互聯網創造更佳的奧運體驗,讓成千上萬的年輕人參與進來,讓奧運會擁有更年輕的血液;第二,數字化運營升級,提升奧運城市的運營效率,用更少的資源辦好奧運會;第三,數字化競技升級,運用新技術幫助運動員、教練優化訓練方式,減少傷病,不斷刷新“更高、更快、更強”的目標;第四,數字化傳播升級,借助強大的“云工具箱”、優酷優質豐富的視頻內容,讓全球幾十億的觀眾能夠隨時、隨地、隨心所欲地體驗奧運精彩時刻。

這一線下落地的冬奧展館,真正探討用科技如何賦能未來的奧運會,將奧運帶入新的篇章、帶進數字化時代,讓科技更好地為運動服務,讓人們可以更加公平地展開競爭和享受機會。

贊助奧運與阿里巴巴的國際化

加入奧林匹克全球合作伙伴(TOP)贊助計劃是阿里巴巴品牌國際化的重要戰略,也是一場永不結束的技術長跑。阿里巴巴和奧運為何能互相選擇?贊助奧運將如何幫助阿里實現全球化部署?本次平昌冬奧的奧運營銷戰役,又為阿里全球化的目標具體做了什么?

(1)國際化是阿里未來一個清晰的發展方向

馬云曾多次談及要將阿里打造成為世界級偉大的公司,希望阿里能盡快做強國際業務。

早在2014年開始,阿里速賣通、海外淘寶、天貓國際等對接國內外商品和消費者的服務就開始全面運轉,歷年雙11的國際化程度越來越高。2016年,以10億美元收購東南亞電商平臺LazadaGroupSA控股權,以尋求在東南亞市場的增長。

但是,即使是在現在,國際零售業務在阿里巴巴營收中占比也并不算高。路透社認為,這與阿里業務的國際知名度不無關系:“在中國在線零售市場,阿里巴巴是占據支配地位的。但是相對來說,阿里在世界其他地方就不怎么為人所知,特別是在亞馬遜處于霸主地位的美國市場。”

如何用全球化的語言去描述阿里巴巴的品牌故事,可以說對阿里巴巴的全球化征程至關重要,這次冬奧會的品牌活動,是阿里巴巴首次推出全球品牌推廣活動,這將有助于向中國以外的觀眾介紹的阿里的品牌。

(2)贊助奧運是阿里品牌全球化的重要戰略

阿里巴巴于2017年1月與國際奧委會達成期限直至2028年的長期合作,阿里巴巴成為國際奧委會在“云服務”以及“電子商務平臺服務”領域的唯一官方合作伙伴,以及奧林匹克頻道的創始合作伙伴。

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引發關注,是加深認識的第一步。在阿里已經成為伴隨中國人生活的一部分的同時,其實也需要提高海外對阿里巴巴的認識及理解。

據搜狐體育報道,阿里巴巴CMO董本洪在向國際奧委會做展示時,用天貓直播“邊看直播邊下單”和在天貓上能方便選購到法國波爾多的紅酒,這兩個微小的細節深深地震撼了奧委會部長們。

類似這樣的細節還有很多;而隨著阿里與奧運共同開展的宣傳攻勢在海外的逐漸展開,相信會有越來越多的外國人感受到這種“文化震撼”。如董本洪所講“阿里巴巴的模式是獨創的,已經打造出一個新經濟體,在全世界找不到一個能夠直接對標的公司。”

董本洪對《中國企業家》雜志稱,“贊助奧運是阿里品牌全球化的重要戰略,借奧運讓全世界更加認識阿里巴巴。”成為TOP贊助商,無疑也是企業彰顯實力和名望的標志之一。運營得好,會有助于企業在全球樹立形象,加強客戶關系,擴大品牌和產品知名度,為國際化奠定基礎。

(3)奧運和阿里為何相互選擇

《2020年奧運議程》的提出,讓未來的奧運會有望更精簡,更低成本,從而有助于小國家申辦和參與奧運。同時,社交媒體的興起深刻地改變了奧運的傳播模式,只有吸引更多年輕人參與奧運,才是把握住了奧林匹克運動的未來。

當奧運把目光重新投入小國家、年輕人的時候,不禁讓人聯想到阿里巴巴,這家全球電子商務霸主從業務構成到公益行動,都特別重視對“中小企業、年輕人”的助力和賦能,就連美股上市敲鐘儀式,都特意選擇了小企業、小商家代表作為主角。

實際上,阿里巴巴成立之初的愿景,正是相信并希望用公平的平臺,用科技,數據,AI賦能每一個小人物及中小企業,改變人的生活方式。由此,阿里巴巴和新時代的奧林匹克運動享有同樣的價值觀,傾情投入贊助也就順理成章。

搜狐體育報道稱,阿里巴巴勝出的原因和贊助金額沒有關系,而是他們的投入態度和創新精神打動了奧委會。其他巨頭公司則更關注自身利益,感興趣的是讓奧運會打上他們的LOGO、使用他們的現有產品;而奧委會是想找一個合作伙伴來共同改造奧運會的。

阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大

(圖為阿里巴巴奧運展館館內部)

在云計算和電子商務業務方面,亞馬遜是阿里巴巴競逐TOP贊助商的強大對手。外媒報道表示,“阿里應對‘雙11’的成功經驗吸引了國際奧委會的關注。相比而言,亞馬遜和其他公司并未處理過如此棘手的問題。”

奧運會網上訂票系統曾屢次在售票高峰期時崩潰,在2012年倫敦奧運會時出現過無法購票的狀況。有分析認為,奧委會一直想從根本上解決購票系統的短板,并在尋找合適的云計算服務商在東京奧運會到來之前重構IT架構。而由阿里云技術支撐的天貓雙11交易峰值每秒32.5萬筆、支付峰值每秒25.6萬筆的成績全球絕無僅有。可以有效解決高并發問題。

這只是將阿里云的技術應用在奧運會賽場上的其中一個可能性。可以想見,阿里牽手國際奧委會還將為奧運會帶來更多的技術改變與創新。

董本洪說,“阿里巴巴除了強大的實力之外,有一個特質也許特別打動國際奧委會……阿里有種‘讓改變發生的能力’,能夠從無到有地創造出很多東西,并能夠迅速將新技術商業化,改善人們的生活,就像支付寶、雙十一……奧運會到了一個改變的節點,需要阿里這樣的合作伙伴,而我們也具備這樣的能力。”

國際奧委會這樣闡述與阿里巴巴合作的時代意義:“在全新的互聯網時代中,阿里巴巴集團的獨特優勢能夠契合并協助國際奧委會。此次合作具有突破意義和創新元素,直至2028年的合作期內將協助提升奧運會相關組織的效率,并支持我們在全球范圍內尋找數字化機遇。”

(4)把握奧運“東亞周期”

開啟阿里營銷征程

平昌是奧運“東亞周期”的起點,連續三屆奧運會都在東亞舉行。隨著世界將焦點轉向東方,阿里巴巴迎來了一個給全世界講述中國故事,提供中國方案的絕好機會。

縱觀平昌冬奧期間,阿里圍繞“相信小的偉大”這一奧運之聲展開立體組合傳播攻勢,創造了中國企業全球形象傳播的新高度,引起了全球網友的認同共鳴,和媒體、業界、名人的高度贊賞。

《肯尼亞冰球篇》TVC廣告片是基于真實故事拍攝,引發了包括著名體育媒體NBC在內的國內外多家媒體跟蹤報道。

一位肯尼亞冰球隊隊員在接受ESPN采訪時說,阿里巴巴的廣告活動給了他們重新燃起的希望。“它改變了一切。我們的夢想復活了,我們有更多的能量去面對未來了。”報道稱,“球隊在平昌廣受歡迎,這可是一般人想不出的故事情節。”

阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大

路透社報道指出,阿里在奧運期間的品牌傳播方案,可以幫助公司打入美國和英國這樣的市場。

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CNN報道稱,對于那些從未聽說過阿里巴巴的人來說,它的第一個奧運廣告“相信小的偉大”系列,可能對于講解公司業務構成的作用不大,但是一定會有助于觀眾引發興趣。研究指出,人們在看到感興趣的廣告之后通常會自己在線搜索,消費者們在奧運期間聽說了阿里巴巴這個名字,他們感興趣就會自己去做研究。

阿里巴巴添國際化營銷案例!向世界發聲:相信小的偉大

國內廣告行業媒體廣告門贊嘆道:“這是本土公司2018年來最大的傳播動作,它來自阿里巴巴集團。”

全球化的贊助行動,自然需要國際化的傳播方式相配合,才能廣而告之,充分起到其應有的輿論和社會效應。從平昌冬奧會以來“相信小的偉大”系列品牌傳播活動來看,阿里已經充分展現了一家中國公司的“國際范兒”,讓奧運贊助的效應最大化。

阿里巴巴向國際奧委會的承諾在有條不紊地進行,平昌,只是一個起點。在東京,全球奧運迷將看到奧運會的云端新面貌。到2022年北京冬奧會時,阿里巴巴將實現云上奧運。

與面向東京奧運會的工作計劃幾乎同步的是,阿里巴巴集團CEO張勇去年5月曾宣布,阿里全球化戰略2018財年首站選在日本,天貓國際將繼續幫助日本品牌更高效地深耕中國市場,Lazada則能夠讓日本品牌深入東南亞市場。

這一舉措與奧運贊助戰略的“配合”不得不讓人展開一幅遐想:阿里未來國際化的翩翩腳步,是否將伴隨著奧運會主辦地的足音而行?

平昌的圣火即將交接,而東京、北京乃至更遠的賽場還在不遠的前方召喚著奧運精神,“相信小的偉大”這一阿里奧運理念也是剛剛啟程,它未來將給我們講述的故事還有更多。

結語

長期贊助奧運,對阿里的正面意義將十分深遠。奧運贊助是一場永不結束的技術長跑,激勵著阿里在行業技術上的創新,和理念上的布局高度也要始終向奧運標準看齊,在領域內始終做到“更高、更快、更強”。在品牌營銷角度看來,阿里也可以借助奧運這一全球通用的符號,成功擴展自身在中國以外市場的影響力,協助業務的國際化走得更順暢。

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